Analýza výrobkového portfolia

Na obrázku výše můžete vidět že: 

1) Osa X „Prodeje" znázorňuje, jaký máte obrat na jednotlivých výrobcích. 

tzn. čím více napravo je daný výrobek (bublina), tím větší tvoří obrat (bez odečtení nákladů) 

2) Osa Y „Marže" znázorňuje, jaká je čistá ziskovost jednotlivých výrobků. 

tzn. čím více nahoře je daný výrobek, tím větší čistý zisk vám poskytuje 

3) Velikost „Bubliny" znázorňuje podíl na trhu daného výrobku, ať už v porovnání s konkurencí, nebo interně mezi jednotlivými pobočkami, případně uvnitř jedné firmy. 

tzn. čím větší bublinu daný výrobek znázorňuje, tím větší je jeho podíl na trhu

Dále je tato matice rozdělena do čtyř kvadrantů, kdy každý z nich má svůj význam: 

1) Otazníky jsou takové produkty, které mají vysoké zisky, ale málo se prodávají. Většinou se v tomto kvadrantu nachází takové výrobky, které jsou novinkami ve svém sektoru. Je zde tedy potenciál k tomu, aby se z otazníku stala například „hvězda", ale také „bídný pes", proto je důležité sledovat, jak se daný výrobek pohybuje v čase a podle toho včas reagovat. 

2) Hvězdy jsou takové produkty, které mají vysokou ziskovost a zároveň se dobře prodávají. U položek v tomto kvadrantu je vhodné zvážit investice spojené s rozšířením podílu na trhu. (Inovace produktové řady, reklama, …) 

3) Dojné krávy jsou takové produkty, které poskytují nižší zisky, ale dobře se prodávají. U položek v tomto kvadrantu je vhodné provést hlubší analýzu nákladů. V případě, že se vám podaří snížit nákladovost „dojných krav", tak získáte větší zisky. 

4) Bídní psi jsou takové produkty, které mají malé zisky a zároveň se málo prodávají. U těchto produktů je pravděpodobné, že se blíží ke konci své životní dráhy a je tedy vhodné do nich neinvestovat další dostupné zdroje. Případně pokud to lze, je vhodné zvážit ukončení tohoto produktu. 

pozn. tím získáte čas, prostor, lidské zdroje k podpoře produktů v jiném kvadrantu 

V průběhu času můžeme v této matici sledovat takzvaný koloběh výrobku, kdy většina nových produktu začíná svou „životní dráhu" v kvadrantu otazníků, kdy je zapotřebí se včas a správně rozhodnout, zda budete daný produkt podporovat tak, aby se z něj stala „hvězda" a následně „dojná kráva", nebo jej necháte sklouznout do kategorie „bídných psů" a následně ho stáhnete z trhu. 

Pro lepší představu využití této matice zkusím nastínit teoretický příklad využití v restauračním byznysu. 

Vlastníte restauraci a Váš podnik nabízí na svém jídelním lístku prakticky všechny druhy jídel, analýzou prodejů bylo zjištěno, že z 20 stálých položek se nejlépe prodává pizza, následují těstoviny, česká kuchyně a poslední příčky zaujímají ryby a sushi. 

Na všech těchto jídlech jste si vyčíslili Vaši reálnou marži a zároveň jste si udělali analýzu trhu a zjistili jste, že ve Vašem městě se nachází 30 restaurací, z nichž 4 dělají pizzu, 3 dělají těstoviny, 21 vaří českou kuchyni, 2 se specializují na ryby. 

Co by se následně z této matice dalo vyčíst? 

1) Ryby = bídní psi (malá marže, malé prodeje) 

pozn. měl bych zvážit vyřazení ze své nabídky 

2) Sushi = otazníky (velká marže, malé prodeje) 

pozn. zvážím, zda chci, aby sushi v budoucnu bylo jedno z hlavních jídel, pokud ano, budu do něj investovat své zdroje, pokud ne, budu uvažovat o jeho vyřazení společně s rybami 

3) Česká kuchyně = dojné krávy (malá marže, velké prodeje) 

pozn. objednávaná klasika, kdy se můžete rozhodnout vyřadit z nabídky třeba dvě nejméně objednávané položky a nahradit je něčím novým, jinak zbytek ponecháte 

4) Pizza / Těstoviny = hvězdy (velká marže, velké prodeje) 

pozn. toto je aktuálně Váš hlavní zdroj příjmů, je tedy vhodné část svých zisků investovat do získání konkurenční výhody v tomto sektoru, například nákupem kamenné pece, používáním speciálního rajčatového základu z italských rajčat atd. 

Pokud Vás zajímá, jak si takovou BCG matici sestrojit, bude Vám k tomu stačit bublinový graf v programu Microsoft Excel a vstupní data (prodeje, marže, podíl trhu). Návod na správné sestavení BCG matice je volně dostupný na YouTube.